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乐百氏:龙年好状态 随时脉动

春节期间促销就是一场没有硝烟的战争,我们在ATL上的资源为零,在线硬广资源等于零,终端拉动销售的资源等于零,在两大可乐占据主要的春节销售市场的情况下,如何利用现有资源:1个官方微博+22个超市堆头,销量提升30%——春节借势促销,反销售旺季完成营销任务,就是本次活动的主要课题。

创意策略说明:

        做消费者本来会做的事情,春节里消费者本来会:群发新年祝福,超市办年货,吃团年饭……利用春节里消费者本来会做的事情,让其自发参与活动的传播,消费者体验流程如下:Minisite一键发送祝福短信/微博→凭祝福短信/微博到店获得利是封→解码堆头二维码→登录Minisite参与团购活动(→Minisite一键发送祝福短信),形成一个良性的整合传播规划。

  其中所发出的短信/微博,获得的利是封,都可自发扩散至亲朋好友;解密堆头二维码可以增加人群停留时间,将活动信息更好传播给消费者。

效果:

        同比去年销量增长68%(自有销售数据)

  2012年1月6日-2月6日,短信发送量224,380,参与人次262,665人次,线下领取利是封255,960套;2012年1月16日-1月29日,堆头二维码回访数9,297,参与团购活动人次2,112 历史的突破,堆头二维码促销带来了空前的成功,脉动从此在产品包装 上设置了二维码作为数字化触点。

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