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品牌营销要在“体验感受”上做文章

随着品牌的急剧增长,消费者的消费经验逐渐走向成熟,趋于理性。中国企业的品牌发展道路,从早期的粗放型模式,到后来“明星+央视”的知名度品牌模式,再到如今更为深耕细作的新模式,品牌营销呈现百家争鸣的场面。

打造“行业标准”

在产品过剩、品牌超载的时代,消费者理所当然地购买更高质量的产品,更多目光聚焦在产品而非品牌上。该领域的消费者并非遵循“品牌第一”,而是认定产品再购买。谁能代表行业内最质优的产品,就能获得消费者购买的肯定。如此一来,在行业内未划分标准的情况下,谁先抢夺天机,在消费者心智中设立一定的标准,谁就有行业内绝对的话语权。

乐百氏与农夫山泉吵得沸沸扬扬的水话题,就是一个标准从制定到推翻再重新制定的经典案例。乐百氏率先制定纯净水的标准是24层净化,而这道自行设定的标准,行业内的企业难以超越。农夫山泉反其道而行之,大打天然水的旗帜,并划定弱碱水标准,将消费者饮用水观念朝向“天然水更健康”方向引导。

争当“品类领袖”

品类成为当下市场营销最受关注的热点词汇,与营销界巨擘特劳特先生的定位理论功不可破。定位理论认为消费者会优先考虑某品类的主导品牌,如果你的品牌能够领导某品类,那你的产品被消费者选中的机率就大大增加。

从无到有,从有到普及,各个行业不乏佼佼者,休闲食品行业的波力海苔在行业内最早生产紫菜改造而来的海苔,在海苔类市场夺得头筹。面对层出不穷的后来者,波力食品依靠波力海苔打造的江山,横向开发了波力卷、波利鱼趣等食品,再次挖掘食品市场的新品类,规模化发展打造品牌影响力。

深化“体验感受”

品牌的终极目标是让消费者产生品牌归属感,“消费体验”成为诸多品牌与消费者情感沟通的主要渠道。而这种沟通体验需要消费者通过一个关键词,描述心智中品牌价值印象。所以品牌的构建就应该在“体验感受”上做足文章。

汽车领域“安全”一词最直接的品牌联想必定是沃尔沃,而“舒适”非奔驰无他,宝马给车友的第一印象是“驾驭”。一词道尽消费者最直接的品牌感受。如今很多大品牌,卖的已不是一个产品,而是一种消费者心智中最为渴望的感受。


 

发布时间:2018-05-30 11:19:24
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