精益营销——设计你的最小可行性产品

传统上，营销被定义为规划并执行创意、商品和服务构想、定价、促销与分销的流程，其目的是创造满足个人和组织目标的交易。这个定义本身没有问题，但在执行过程中，公司往往太过于注重产品，而忽视了顾客的需求。公司经常利用人口统计数据来预测需求，然后侧重于产品设计以满足公司设想中的需求。

　　有这样一个典型的例子：美国人工资的5%会进入退休金账户，打理退休金是一个很大的理财市场。于是，有一家美国公司设计了一个退休金规划软件，这个软件可以帮助人们按照自己的意愿做退休金规划。产品一经推出，迅速占领了90%的市场，但整体的销售额很低，一年还不到200万。这家公司开始反恩，是价格太高了？还是产品使用起来太难了­实际上，真正的问题在于他们没有搞清楚客户的需求。的确，退休金规划是一个庞大的市场，但是很少有人愿意自己去做，大部分人希望由别人替自己来做退休金规划。这家公司没有想明白客户的问题到底是什么，市场反馈自然是冷淡的。

　　不了解客户需要解决的问题是什么，这是企业普遍存在的问题，所带来的后果是：每年全球大概有30000个新推出的消费产品投入市场，但是90%都失败了。

　　我们需要开启一种以客户需求为出发点的新营销思维。陈磊教授称之为“智慧的营销”。这种新营销思维与Eric Ries提出的“精益创业”概念异曲同工，即强调在与客户的交互中不断改进产品，真正帮助客户解决问题。

　　什么是“智慧的营销”？

　　营销到底是什么？关于营销的概念，世界各地的商学院每隔几年就会更新一次。2005年，Clayton M.Christensen在《哈佛商业评论》上提出营销的新定义：“营销最根本的目的是找到消费者需要解决的问题，然后设计产品来满足需求。”陈歆磊教授认为，这是营销最精华的部分，也是他所谓的“智慧的营销”的核心。

　　哈佛另一位教授Theodore Levitt也提出过类似的观点：“没人想要一把四分之一英寸的电钻，他们要的是一个四分之一英寸的洞！”如果电钻厂商一心想着生产质优价廉的电钻，这也没有错，但是也大错，错在他连竞争对手是谁都没有搞清楚；如果他清楚顾客需要的只是一个洞，他就会知道竞争者是所有能为消费者打洞的人。这就是为什么每隔一段时间，一个行业会被另一个看似不相关的行业给颠覆了。

　　营销的核心是如何找到顾客面临的问题。但是商业世界的反例比比皆是。随意举几例：

　　1985年，可口可乐公司花费几百万美元，经过各种调研、盲测，推出了一种新可乐。可是，这种新可乐上市仅三个月就因销量低迷而退市了。可口可乐公司困惑不解，盲测的时候大家不都很喜欢这种口味吗­问题出在哪里？可口可乐公司不明白，消费者喜欢喝可口可乐，不是因为口感，而是因为喜欢这个品牌。在盲测中，别说可口可乐和百事可乐，消费者甚至连可口可乐和某些超市自己出品的可乐都难以区分。

　　另一个例子来自被公认为伟大公司的苹果公司，实际上它早期也开发过不少失败的产品。世界上第一台掌上电脑就是由苹果公司开发的，叫“牛顿(Newton)”。这种掌上电脑1994年上市，售价1500美元，功能非常多，但是因为太贵，使用也不方便，根本卖不动。

　　成功的营销，首先必须抓住顾客真实的需要。

再举个宝洁公司的例子。宝洁曾经推出一种叫做Febreze的清新剂。在广告宣传上，宝洁公司侧重于对顾客需求的暗示和使用产品带来的回报：往家具和室内空间喷两下，就可以去除烟味和宠物带来的味道。产品推出两个月，销售额远远低于预期，并开始出现下滑。为了找出原因，宝洁公司派出专业人士展开家访。在家访过程中，他们来到一户养了9只猫的人家。这家的主人很自豪地反问他们：“是不是很棒？这些猫一点味道都没有！”家访人员瞬间明白了Febreze失败的原因：爱猫的人根本不觉得猫有异味，就像抽烟的人不觉得自己身上有烟味，以去除异味为诉求点，自然难以打动消费者。宝洁公司后来将这一产品定位为“清洁后的奖赏”，而不是一种新的清洁方式，即在做完清洁后，喷两下Febreze，感受它带来的清新香味，作为对自己劳动的回报。重新定位后的Febreze，两个月内销售额翻倍，一年内销售2.3亿美元。目前它已成为最畅销的清新剂。

　　从上述失败与成功的案例，我们可以得出一个结论：大部分的营销失败不是由于开发不出产品，而是由于没有顾客来买。那么，有什么系统性的方法来锁定顾客需求呢？

　　陈磊教授提出了这样两个方法：第一，用精益创意的思维在与客户互动中完善产品；第二：利用新技术。让我们来逐一解读：

　　“最小可行性产品”理念

　　“精益创业”是与传统创业模式不同的商业模式，提出者Eric Ries在《精益创业(The Lean Startup)》一书中，总结了精益创业的几大特点：

　　强调市场测试而不是细致的筹划；

　　强调顾客反馈而不是自我的直觉；

　　强调反复的设计和改进而不是前期大而全的产品研发。

　　这三大特点，恰好与“智慧的营销”所倡导的主旨吻合，能确保公司生产的产品符合客户的实际需求，而不是自己的主观臆想。而传统的商业模式始于一个商业计划：详细描述可能的机会，需要解决的问题，以及该计划提出的解决方案。这个计划一般包括对收入、利润及现金流的5年预测。但是，只有在花费了大量时间和精力在产品开发和市场投入后，才能得到足够的客户反馈。此时再去调整产品设计，往往已经太晚了。

　　“精益创业”最核心的思想是“最小可行性产品(Minimum Viable Product)”。什么是“最小可行性产品”？简单说，就是一个产品雏形。将它推向市场后，根据客户反馈来改进它。可以举例说明之。在建筑行业，建一座房子之前，必先搭一个模型，这就是“最小可行性产品”。

　　在传统的商业模式之下，大部分商业计划无法在和顾客的初次接触后生存下来。正如拳王Mike Tyson所说：“在自己的脸被对方打到之前，每个人都有一套方案。”EricRies在《精益创业》里也指出，“除了风投和以前的苏联，没人要求对未来做什么五年计划”。大部分初创企业都不是按照原有计划发展的。那些最终成功的企业都是经历了很多失败，但是不停地从顾客那里学习，以适应并改进自己初始的想法。

　　汽车行业更典型，各厂商时不时推出概念车，先看看客户的反馈。现在连电视行业都开始践行“最小可行性产品”的理念。美国的电视台一般会同时推出三、四档新的电视节目，根据对观众收视情况的监测，收视率高的节目会持续播出，反响平平的节目可能在播放两三集后就停播了。

　　问题是，产品要多简单才算是“最小可行”？这个我们无法量化，一般来说，可能比你想象的要简单得多。

　　那么，在把“最小可行性产品”推向市场的过程中，如何测试顾客的反应呢？要注意三点：

尽快地将产品或概念传递给顾客以获取化们的反馈。

　　需要了解你的目标顾客在那里，以便有效地传递信息。

　　传递的信息应该是真实不加修饰的。

　　我们以事例来说明：

　　现在很多人都有不止一台电脑，这就需要解决一个“同步”的问题。Dropbox是一个提供同步本地文件的网络存储在线应用，支持在多台电脑多种操作中自动同步，并可当作大容量的网络硬盘使用。但Dropbox创始团队最初拿着创业点子去找风投时，遭到了风投的拒绝。当时团队还拿不出一个成形的产品，风投根本没有耐心听取团队的创意阐述。Dropbox团队灵机一动，做了一个三分钟的动画视频，将产品的功能特点以动画的形式演示出来，然后将视频放到网上。结果，一天之内有了万多人给予反馈，表示对这个产品充满期待。当产品尚处概念阶段，Dropbox创业团队就将概念与潜在客户进行了分享。在之后的运营中，团队也不断根据客户的反馈来改进产品。如今，Dropbox已成为同类产品的翘楚。

　　公司在测试客户反馈时，可以充分利用好现有的平台。硅谷有一家名为Pebble Technology的创业公司，这家公司发明了一款兼容iPhone和Android 手机的Pebble智能手表，用户可以直接通过Pebble手表查看lOS设备中的iMessage短信，可以显示来电信息，也可以上网浏览，实时提醒你邮件、短信、微博和社交网络信息。为了测试市场反馈，Pebble Technology公司将Pebble智能手机的描述放到了一个叫做KICKSTARTER的网站上。这个网站专门为创业公司提供产品测试平台，任何新产品，哪十白只有一个概念，都可以放到这个平台上做展示。Pebble Technology公司随即收到了7万多客户的预订，并且在很短的时间内赚到了一千万美金。

　　也有一些产品，在经历了最初大而全的产品设计失败后，又回归到“最小可行性产品”，从而取得市场成功的。比如团购网站Groupon。团购网站最风光的日子已经过去，但当年Groupon的出现，的确带起一股团购风潮。这个网站最初名为The Point，是一个大而全的网站，创始人试图将各种具有相似想法和需求的人汇聚到一起，然后凭借群体的力量，让事情进展地更顺利。无论你喜欢养猫养狗、喜欢旅行，或者有购买某个产品的需求，都可以在这个网站上找到同类。但是，直到创始人将网站改为聚焦于“团购”的Groupon，经营才开始走入正轨。

　　新技术冲击下的客户需求挖掘

　　除了根据消费者需求来设计新产品，由于技术发展的冲击，如今很多传统行业的公司还面临着新的问题。一方面，由于新技术的冲击，很多产品已不能满足顾客的原有需求。因此，寻找新的顾客需求并改进产品成为唯一的生存之道。另一方面，新技术也为公司提供了开发新产品的机会。

　　传统零售店正面临着来自电商的强烈冲击，日益沦为电商的产品展示厅。人们到实体店选好产品，然后上网站购买价格更低的同款产品。传统零售店该女口何应对­作为传统零售行业，首先要分析消费者的需求有哪些。说到底，消费者的需求不外乎三点：体验、便利、价格。电商就是利用自身在“便利”和“价格”上的优势抢走了客户。传统零售店要抢回客户，就要问问自己能否在“便利”和“价格”两方面与电商硬碰硬，又能否在“体验”上做得比电商好。

　　传统厂商正在展开反击。比较极端的例子，三星在纽约开了一家展示店，只做展示，不卖产品。德国顶级家电品牌Miele也在美国开了十家只展示不销售的展示店。英国传统零售商Tesco在韩国的地铁里开了虚拟店。路人拍下商品就可直接订货，Tesco 负责送货上门。电商也意识到自身缺乏“体验”这一短板，开始反其道而行之。英国电商Ocado在购物中心的墙上开起了虚拟店。现在Ocado四分之一的销量正是来自这些虚拟店。

　　新技术的发展也提供了更多的方法来解决顾客的问题，从而创造了很多商机。比如下面三种：

　　基于位置的营销

　　社会的流动性越来越大，及时获取当地信息显得尤为重要。Tripadvisor是一个旅游出行信息网站，类似于中国的携程。它的中文网已上线，汇集全球旅行者经验，为中国用户提供出行参考，覆盖全球190个国家的酒店点评、景点点评、美食点评、购物向导，也提供详细的酒店比价和折扣信息。这个网站如同中国的许多生活服务类网站，满足了用户对本地信息的需求。

　　共享经济

　　每个人都有过剩资源用以寻租。科技的发展大大降低了寻租成本，从而使得共享经济成为可能。被《时代周刊》称为“住房中的Ebay”的Airbnb(中文名：空中食宿)是一个旅行房屋租赁社区，用户可通过网络或手机应用程序发布、搜索度假房屋租赁信息并完成在线预定程序。Airbnb用户遍布167个国家近8000个城市，自2008年该网站建成以来，已有超过400万用户，其中仅在2012年，用户量就高达250万。

　　据《福布斯》估计，2013年通过共享经济直接流入人们腰包的收入将超过35亿美元，增速达到25%以上。

　　大数据

　　大数据是时下最火的IT行业词汇。维克托·迈尔—舍恩伯格(《大数据时代》一书的作者)说，当今社会正在以一种前所未有的方式，通过对海量数据进行分析，获得有巨大价值的产品和服务，或者深刻的洞见。

　　在商业世界，对数据的获取无处不在。但是，我们无需将大数据看得过于神圣或神秘，它的根本目的在于更好地找到顾客面临的问题。热门电影《小时代》在营销过程中就应用了大数据。 《小时代》是根据网络小说拍摄的，电影营销团队首先通过网络找到并分析了该网络小说的读者群体，然后根据这一群体的特点展开营销活动。互联网剧集《纸牌屋》的热播也有大数据的功劳。制片方在推出前几集剧集后，监测了观众的观看过程：哪些地方观众跳过或者快进了，哪些地方观众反复播放；跳过的部分，拍摄上有什么问题，将来如何避免同样的问题；反复播放的桥段，为何受到欢迎，将来的拍摄中如何借鉴经验。通过对观众收看过程的详尽分析，《纸牌屋》制片方不断改进拍摄方案，促成了该剧大获成功。

　　上面例举了科技对营销的几种影响方式。始终要记住的是：从营销角度来看，科技发展本身并不是最重要的，重要的是如何利用科技更好地发现顾客的问题并予以解决。有兴趣可以加云汐网络QQ121001779交流