两位年仅二十几岁的小女生，不做任何电商运营技巧，从不看后台，不知道自己的会员数，公司也没有运营职位，店铺因为被淘宝降权，普通用户连她家的店铺都搜不到，居然创造了年销超过7000万淘宝神话。2014年12月12日，我带领二十位触电会的会员参观了这家淘宝神店——广州梵曦诺公司，其创始人莫七七分享了她如何在0元广告推广的情况下，打造年销7000万神话的创业故事，其关于微博运营的创业经验对于电商人有着十分重要的参考价值。
一、缘起：为何不投淘宝直通车、钻展等效果来得更快更直接的广告
莫七七当年刚开始淘宝创业的时候因为店铺被降权，淘宝直通车以及钻展都没有办法做。期间虽然托许多朋友帮忙解决，但最后因为其他原因也没能够最终解决。而另外一方面随着微博的兴起，莫七七跟她闺蜜（另外一位创始人）发现在微博上能够有效及时地收集用户使用产品的反馈，于是开始慢慢重视通过微博与产品用户建立沟通关系。随着粉丝的晒单与分享越来越多，莫七七及其闺蜜发现通过微博软广的方式推动产品口碑传播能够更有效地促进产品销售，于是也不再考虑恢复淘宝硬广广告权限的问题，直接将品牌推广重心放在微博渠道上。两位创始人凭借微博运营，仅仅几年时间就实现了年销7000万的淘宝神话。
二、如何通过微博打造电商品牌
莫七七认为在微博上与粉丝建立关系最重要的一条是要充分明白理解粉丝的心理需要。其公司产品的受众主要是80后，90后女生，而莫七七本人也属于这个群体中的一员，所以在沟通理解上能够与粉丝们迅速地打成一片，这也成为她们微博运营成功的一个重要因素。值得注意的是，莫七七公司并没有自己的品牌微博，与粉丝建立关系的是其两个创始人自己的私人微博。对于这一点，莫七七是这样看得：品牌首先是一种积累，粉丝很难对品牌形成认可以及忠诚度，除非你的品牌能够让粉丝拿出来去炫耀，但粉丝会对于个人的品牌形成认可（所以大品牌会找代言人）。将个人品牌与产品品牌结合可能更受粉丝认可。对于如何通过微博打造自己的电商品牌，莫七七分享了她创业以来的八大经验。
1、微博推广，产品是王道
可靠牛逼的产品是一切品牌推广的基础，没有这一条作为前提，不管微博推广（也包括其他渠道的品牌建设）做得如何成功都是等于0。基于这一点，莫七七给出了自己的建议：化妆品行业的企业最好在全球四大化妆品原料供应商中选择自己的原料来源，因为这四家都是国际大品牌主要原料供应商，其产品经过严格质检，质量可靠。
2、前期的微博知名度很重要
莫七七坦言，在通过微博推广产品之前，她在网络上已经拥有一定的小名气，也认识一些小有名气的网络红人。而这些前期所积累起来的知名度以及网红资源为其产品推广带来较多的便利。所以对于电商微博而言，前期拥有一定的知名度对产品推广大有帮助，如果没有，可以通过网络红人的资源来实现。
3、为粉丝带来价值
粉丝为什么要关注你的微博？因为你的微博能够为粉丝提供他们想要的东西。在微博的运营前期，莫七七的微博除了积极与粉丝互动之外还会定期不定期地为粉丝提供奖品福利，通过一定的物质奖励，鼓励粉丝分享传播自己使用的产品以及品牌。当积累的粉丝达到一定数量、微博活跃度比较可观、产品拥有一定口碑的时候，粉丝不用你奖品鼓励也会十分愿意分享传播产品。此时对于粉丝而言，微博分享的喜悦已经超过了此前微博奖品为其所带来的价值。
4、建立粉丝代言人制度
莫七七通过在微博上鼓励产品用户晒照片以及分享产品使用体验，并根据粉丝热心程度、形象条件以及文笔招募遴选出50位微博粉丝作为品牌代言人。这50位代言人享有提前免费试用新品的特权。这些品牌代言人的任务（也是她们极乐意做的）就是写下自己的新品使用心得，并且分享到自己的微博。而这些真实的使用心得也会成为其产品文案，更容易打动淘宝上其他消费者。由于这些品牌代言人在微博上拥有一定的影响力，使得其产品口碑在微博上得到更广泛的传播。
5、强调参与感、与粉丝做朋友
莫七七的微博会定期邀请粉丝参与线上线下活动。在线上活动方面，莫七七会在微博上邀请粉丝把自己的照片发过来，然后让设计同事为粉丝打造漫画版的个人形象，此举引来众多粉丝的参与与反馈。而在线下活动方面，莫七七通过微博给粉丝发出邀请，邀请粉丝到公司参加线下PARTY,互相认识小伙伴，此举也让粉丝们真切地体验到自己所喜欢品牌的亲和力，仿佛自己与品牌所建立的是一种朋友的关系，而非简单的买卖关系。
6、微博要好玩、具备趣味性
由于公司产品所面对的受众是80后、90后，所以在微博沟通上显得好玩、更具趣味性也就显得尤为重要。出于这一点考虑，莫七七在微博上也会不时地调侃自己自己闺蜜（同时也是联合创始人），以个人身份与粉丝积极互动，转发粉丝的使用心得以及买家秀，让粉丝觉得自己所喜欢的品牌是鲜活的、有趣的。另外莫七七微博上许多有趣的活动都是公司90后员工所构思企划出来的，这一点是十分值得传统电商人借鉴的地方。90后更懂90后，传统的电商人更应该注意到如何善用90后员工，让员工的创造力以及对于受众的洞察力更好地发挥出来。
7、微博个性化，互动大于内容
仔细观察莫七七的个人微博，会发现一个非常明显的特点：博文不做品牌硬广，都是与粉丝互动，每条微博点评赞几乎全部600+。微博内容不需要如何精美，粉丝在意的是你是否与他们进行真实且个性的沟通，简而言之就是互动大于内容。莫七七认为个性化的互动对于创始人微博十分重要，而这种个性与品牌的塑造也是相辅相成的。她还建议，在开放的互联网时代，创始人通过个人微博推广品牌，不需要害怕负面，因为肯定会有一部分人喜欢你，有一部分人讨厌你。如果你想每一个人都不讨厌你，那你自己也就失去了个性，成为平庸，也就难以拥有那部分喜欢你支持你的粉丝。对于传统电商人，特别是公司CEO们而言，这条经验值得参考。
8、对于微博推广效果只看销售额
莫七七表示，自己的微博很少放上自家的产品链接，偶尔新品上市为了方便粉丝进入店铺才会放上链接。其微博推广并没有遵循当下流行的流量思维，而是一切从粉丝的需要出发。对于微博的推广效果，莫七七只看一个数据—销售额，不看其他淘宝后台数据。在几乎没有利用淘宝自然流量的情况下（被降权，很难搜出来），其公司通过单纯微博推广所达到的数据如下：普通顾客的产品购买每年大概4次，而忠实粉丝每年购买次数达到10次，客均单价每次达到200多元。
三、电商微博推广所面临的问题
虽然通过微博实现了年销售7000万的淘宝神话，但莫七七也坦言单纯通过微博推广也面临着一些问题以及瓶颈。
问题一：在销售量达到一定水平之后，微博在获取新客户方面显得乏力
在实现了7000万的年销量之后，莫七七发现购买店铺产品的大部分都是老顾客，而新顾客的所占的比例较少，新客户的拓展遇到瓶颈。从维护老客户关系的角度出发，微博能很好地维系老客户的关系，但是微博在吸引新客户方面显得越来越乏力。
问题二：单纯的微博推广较难建立起潜在客户对于品牌的信任度
梵曦诺品牌是通过微博粉丝的口碑相传建立起来的，从来没有投过其他渠道的硬广，在开拓新客户的时候问题就暴露出来了：潜在客户会觉得从来没见过这个品牌的广告，关于品牌的信息大多数只出现在微博上，对于品牌容易产生不信任的态度。
对于这些遇到的问题，莫七七也开始通过其他渠道的拓展来弥补微博推广的短板。在一个半月前，其公司启动了微商渠道，已经完成10个一级代理的招商，销售量超过500万。而在品牌信任度方面，为了更好地利用淘宝搜索自然搜索流量以及获得更好的品牌背书，莫七七开始考虑登陆天猫，建立天猫品牌旗舰店，让品牌发展站上一个新的台阶。
四、关于电商微博推广补充建议
在莫七七分享完自己的创业经历之后，我也结合了这些年来对于微博运营的观察，总结出以下几条意见，以供电商人参考借鉴：
1、互动大于内容，激励手段引起互动更有效
企业或者品牌的微博应该把焦点关注在互动上，而非如何创造更多精美的内容上。没有粉丝的关注与活跃互动，企业微博发再多考究的内容都没有用。别看微博转发抽奖活动这种激励手段简单粗暴，小米的社会化营销就是从转发抽奖做起来的。还有一个例子就是华强北商城，一个大学应届生就靠着转发抽奖的主要手段运营微博，其活跃度在电商行业排行第一，把那些每年微博运营投入几百上千万的天猫、京东等微博都PK下去（这个活跃度新浪有专门官方的排行榜单）。
2、公司创始人一定要开通微博，并与品牌微博形成互动
在社交媒体时代，公司创始人一定要敢于站出来，在微博上利用自己个人的影响力为品牌背书，为品牌发声，并且积极地与品牌微博形成互动，在微博媒体上最大范围地扩展品牌声量。小米的雷军、360的周鸿袆就是鲜明的例子。
3、微博卖货需要具备以下四个条件
通过微博卖货需要具备四个条件才能够最终实现所期望的目标：1、微博本身就具备一定的知名度，有一部分群体熟悉这个微博账号；2、在微博上所卖的产品需要具备价格优势；3、微博发布时要结合热点，更便于引起粉丝关注；4、需要大号配合转发，在不同的圈层实现微博卖货信息的传播，扩大覆盖范围。
在大多数卖家抱怨淘宝流量贵越来越贵的今天，莫七七关于如何打造电商微博的创业经验的分享或许能够给到电商人更多启示。一切从用户的角度出发，放下简单的纯流量思维，通过不同的社交媒体工具以及渠道与粉丝建立起关系，将客户牢牢掌握在自己手中，这才是电商可持续发展的正道。 发布时间:2018-05-30 14:03:20
|
