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鄂尔多斯淘金节网络推广活动

营销背景:

作为中国的民族代表品牌之一,鄂尔多斯产品线不断注入新的设计理念和时尚元素,有品质、有新意的羊绒时装逐渐成为鄂尔多斯品牌的标志产品。而淘金节,是鄂尔多斯品牌自2009年起创立的一年一度的全国统一大型促销周,在每年二月的最后一个周末举行。春季是各品牌羊绒服装集中打折清货季,如何精准定位真正的客户,从鄂尔多斯众多竞品中脱颖而出,同时又有效控制投放成本,吸引消费者视线,提高有效访问量,增加转化率,成为本次传播的主要挑战。

 

营销目标:

在淘金节活动前期展开预热,向鄂尔多斯天猫平台引流。通过促销活动刺激潜在客户,增加购物车添加量和收藏量,从而刺激购买,提升销售额。

 

策略与创意:

1、基于非cookie数据,洞察目标人群及其触媒习惯,并在此基础上进行投放与优化

“鄂尔多斯淘金节”作为季末折扣活动,目标人群以30-40岁女性消费者为主,数量庞大,这部分人群多数是网络和移动端的深度用户。所以,本年度的“淘金节”以大数据为支撑,洞察有需求的消费人群及其触媒习惯,描绘出受众人群画像。同时,通过实时监测媒体、地域、时段、位置和关键词进行复合优化,多维度动态定向推送,无缝整合PC端和移动端,实现跨平台营销。

 

2、基于固网移动融合技术的跨屏联动广告系统,实现PC端+移动端的无缝整合

集奥聚合的aDirect平台是全球第一个能够真正实现跨屏联动的广告投放系统,采用DPI(深度报文分析)技术,实现固网设备ID和移动设备ID关联,帮助广告主找到、追踪并管理用户,实现在PC端+移动端同步向该用户投放广告,提升投放精准度。同时,统一控制投放频次,减少成本浪费,使得广告投放效果达到1+1>2。

 

3、差异化的广告创意使广告更匹配不同受众的诉求点,提升转化

通过aDirect平台针对不同目标消费者进行智能调度投放。当用户访问预定的广告位页面时,数据平台首先判断这个访问者的用户类型,是对单品敏感还是品牌促销活动敏感,然后动态推送相应的广告创意。

a)对单品敏感的客户看到的创意


 

 

 

b)对品牌促销活动敏感的客户看到的创意


 

 


 

4、效果优化

对点击转化率高的媒体、区域,系统在计划的基础上增加投放量,反之则减少。

 

   根据实时监测关键词定向以品牌词的访问深度较好,但曝光有限;其他词投放会随投放增量而增高;因而后续投放中持续扩充品牌词量,增加投放媒体,同时逐步测试调整其他词类的比率。

 


 

执行过程/媒体表现:

1、基于购买需求和潜在受众的条件定义,通过DataQuate洞察分析出这部分人群的物理属性和触媒习惯,选取其中重合度较高的媒体列表,以有限预算尽可能覆盖更多的人群

 

2、识别并匹配访问人群,通过aDirect平台调度展示不同创意

a)创意一:“今年你领红包了吗?9999红包等你来拿”——展示男女款共三种焦点商品,再通过免费领取红包刺激潜在受众的购买欲望


 

b)创意二:“淘金节大促,全场三折起”——低价促进潜在受众消费。


 

c)创意三:“第六届鄂尔多斯淘金节”——吸引品牌忠诚客户

 

营销效果与市场反馈:

1、洞察成果

运用Data儀甀愀琀攀在一定周期内对网络人群行为进行分析,清晰勾勒出目标人群属性及触媒习惯,做到精准投放

2、调度成果

通过aDirect对人群、媒体、地域、时段、位置、关键词及创意等的实时调度,大幅度优化了整体投放策略,严格控制成本

3、创意成果

针对不同人群而策划三种创意展示形式。既丰富了广告内容,避免视觉疲劳,也有效地击受众心理,将相应信息传递潜在客户。

4、投放效果

本次投放移动端点击转化率均值为0.54%,PC端点击转化率均值为0.38%,高于普通DSP平均值0.2%,也得到了客户的高度认可。

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