案例名称：华为Mate——勇闯“死亡区”，营销大不同
广 告 主：华为电商
所属行业：3C
执行时间：2013年3月-7月
参选类别：电子商务营销类
营销背景：
在如今大数据和社会化媒体营销高度渗透的电商时代，华为作为一家以顶级B2B通信解决方案提供商为背景的世界500强企业，自2012年1月起在高端智能手机市场开始发力，陆续推出了D1、P1、荣耀2等明星产品，与此同时，华为也迫切需要借助营销与更多消费者形成密切沟通，同年6月，华为电子商务部门正式成立，天猫旗舰店上线，并迅速与易迅、京东商城、亚马逊等电商品牌的深度合作，通过电商渠道销售的终端产品大幅增长。
2012年11月起，天猫与华为为新产品华为Mate展开了一场日点击量超过24万次的大面积用户调研，在收集了大量用户对大屏手机使用习惯和需求的基础上，拟定了Mate最终配置，生产和上市计划应运而生，并定价为2688元。在华为过去1年有限的电商经验中，畅销单品售价均在999-2400元之间，以千元机最深得人心，同时结合京东、天猫、易迅等电商网站的销售情况来看，2500~3000元也是传统意义上国产手机定价的“死亡区“，同时也是国产手机向高端手机突破的重要分水岭。
对于华为首次试水如此“高”价位的国产手机，营销策略应当如何制定？各方资源如何调配，如何让消费者接受，成为了摆在我们尚诚同力眼前的营销课题。
营销目标：
短期突破：1个月内将产品迅速推向市场，勇闯“死亡区“，打造2688元价位的国产大屏机皇。
策略与创意：
解决方案及实践 （执行图）
执行过程/媒体表现：
制造消费者对新产品上市的期待和主动关注: 用悬念引发人们关注，制造高价心理环境，发布口袋影院让人们聚焦脱离单纯大屏不易携带概念，关注影音功能;
拉高前期市场对Mate的估价: 以外媒报价作为导火索，引发业内对Mate定价的猜测和讨论，随后通过营销活动将业界对价格的预期拉高至3210点，直到发布会最后一刻公布真实售价，遂引发轰动;
输出海量产品体验:351篇评测文章，涵盖媒体，达人，玩家，机构，论坛等平台，涉及性能，做工，软件，UI，拍摄，待机，速度，联网，兼容性等方方面面；
放大销售声势，制造预约抢购紧迫感：近20篇新闻稿贯穿发布前后，从悬念到上市，抢购到售罄，晒单到好评率，随时公布销量排名情况，在京东，天猫遥遥领先；
 
百科互动提升产品认知和口碑：投放并管理了400余条产品相关知道问答，包含百度，搜搜，太平洋等问答平台；百度百科实时维护，精雕细琢，使其自然排名雄踞榜首；
制造帅哥/美女产品花边，更时尚，更好玩：结合外滩画报杜淳写真，淘宝淘女郎等靓丽形象，带来产品与时尚的结合，吸引更多年轻男女的关注；
 
激活网友自主创造内容的热情：成功举办“创意大咖，百变Mate秀“主题活动，北京（6月15日）、杭州（6月29日）、深圳（7月6日）三场线下活动，聚集数百名网友，数万网民，著名社会观察家闫肖锋、知名美食评论家蔺启、奥运冠军吕小军、中关村在线总编辑承建、太平洋电脑网总编辑彭军丽等担任评委，与优酷、中关村在线、太平洋电脑网携手合作，融合玩机、游戏、影音、娱乐等全方位话题和人群，活动积累了大量热心玩家和网友，全面撬动了达人、玩家、意见领袖等资源，共同分享玩机乐趣；
充分发掘并利用了用户购买后的二次传播力：联手京东商城举行4次大规模晒单活动，并结合Mate在民间的昵称“美腿”发起极具创意的“美腿晒单”，奖品丰厚，晒单内容在论坛、微博中再度传播，影响广泛。
灵活的操盘模式：将产品卖点、购买信息提前释放：“我的口袋影院”、“3月21日开售”等提前释放，而不是墨守常规，等待发布的时候再去放出；制造了前期大量的关注度；
引入了更多的娱乐元素和宣传中的互动要素：口袋体、8点20发等，将官方微博、高层领导微博与普通网友联动起来；
营销效果与市场反馈：
传播声量的巨大化：百度指数、微指数，突破了以往，达到华为手机历史高位；
对于传播素材的极致挖掘：各种玩法、各种购买趣事、各种点评、各种PK、各种热点事件，特别是对于已经制造素材的二次利用（创意玩法大集合、神评大搜罗等），随时都成为传播素材加以利用； 引发更多主动关注和卷入：用户、玩家、行业意见领袖开始对华为Mate主动关注，用户开始主动创造更多高质量内容，让Mate传播有了自主生命力，初步呈现自循环态势；同时营销也吸引了竞争对手关注，拿华为Mate作为对标对象，吸引了联想，中兴等厂商的模仿和借势。
发布时间:2018-05-30 14:28:25
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