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华为Mate——勇闯“死亡区”,营销大不同

 案例名称:华为Mate——勇闯“死亡区”,营销大不同
  广 告 主:华为电商
  所属行业:3C
  执行时间:2013年3月-7月
  参选类别:电子商务营销类
 
  营销背景:
 
  在如今大数据和社会化媒体营销高度渗透的电商时代,华为作为一家以顶级B2B通信解决方案提供商为背景的世界500强企业,自2012年1月起在高端智能手机市场开始发力,陆续推出了D1、P1、荣耀2等明星产品,与此同时,华为也迫切需要借助营销公关与更多消费者形成密切沟通,同年6月,华为电子商务部门正式成立,天猫旗舰店上线,并迅速与易迅、京东商城、亚马逊等电商品牌的深度合作,通过电商渠道销售的终端产品大幅增长。
 
  2012年11月起,天猫与华为为新产品华为Mate展开了一场日点击量超过24万次的大面积用户调研,在收集了大量用户对大屏手机使用习惯和需求的基础上,拟定了Mate最终配置,生产和上市计划应运而生,并定价为2688元。在华为过去1年有限的电商经验中,畅销单品售价均在999-2400元之间,以千元机最深得人心,同时结合京东、天猫、易迅等电商网站的销售情况来看,2500~3000元也是传统意义上国产手机定价的“死亡区“,同时也是国产手机向高端手机突破的重要分水岭。
 
  对于华为首次试水如此“高”价位的国产手机,营销策略应当如何制定?各方资源如何调配,如何让消费者接受,成为了摆在我们尚诚同力眼前的营销课题。
 
  营销目标:
 
  短期突破:1个月内将产品迅速推向市场,勇闯“死亡区“,打造2688元价位的国产大屏机皇。
 
  策略与创意:
 
  解决方案及实践 (执行图)


 

  执行过程/媒体表现:
 
  制造消费者对新产品上市的期待和主动关注: 用悬念引发人们关注,制造高价心理环境,发布口袋影院让人们聚焦脱离单纯大屏不易携带概念,关注影音功能;

 拉高前期市场对Mate的估价: 以外媒报价作为导火索,引发业内对Mate定价的猜测和讨论,随后通过营销活动将业界对价格的预期拉高至3210点,直到发布会最后一刻公布真实售价,遂引发轰动;

华为Mate——勇闯“死亡区”,营销大不同


 

  输出海量产品体验:351篇评测文章,涵盖媒体,达人,玩家,机构,论坛等平台,涉及性能,做工,软件,UI,拍摄,待机,速度,联网,兼容性等方方面面;
 
  放大销售声势,制造预约抢购紧迫感:近20篇新闻稿贯穿发布前后,从悬念到上市,抢购到售罄,晒单到好评率,随时公布销量排名情况,在京东,天猫遥遥领先;

  百科互动提升产品认知和口碑:投放并管理了400余条产品相关知道问答,包含百度,搜搜,太平洋等问答平台;百度百科实时维护,精雕细琢,使其自然排名雄踞榜首;
 
  制造帅哥/美女产品花边,更时尚,更好玩:结合外滩画报杜淳写真,淘宝淘女郎等靓丽形象,带来产品与时尚的结合,吸引更多年轻男女的关注;


激活网友自主创造内容的热情:成功举办“创意大咖,百变Mate秀“主题活动,北京(6月15日)、杭州(6月29日)、深圳(7月6日)三场线下活动,聚集数百名网友,数万网民,著名社会观察家闫肖锋、知名美食评论家蔺启、奥运冠军吕小军、中关村在线总编辑承建、太平洋电脑网总编辑彭军丽等担任评委,与优酷、中关村在线、太平洋电脑网携手合作,融合玩机、游戏、影音、娱乐等全方位话题和人群,活动积累了大量热心玩家和网友,全面撬动了达人、玩家、意见领袖等资源,共同分享玩机乐趣;
 

 


充分发掘并利用了用户购买后的二次传播力:联手京东商城举行4次大规模晒单活动,并结合Mate在民间的昵称“美腿”发起极具创意的“美腿晒单”,奖品丰厚,晒单内容在论坛、微博中再度传播,影响广泛。

 


 

 

  灵活的操盘模式:将产品卖点、购买信息提前释放:“我的口袋影院”、“3月21日开售”等提前释放,而不是墨守常规,等待发布的时候再去放出;制造了前期大量的关注度;
 
  引入了更多的娱乐元素和宣传中的互动要素:口袋体、8点20发等,将官方微博、高层领导微博与普通网友联动起来;

  

 


营销效果与市场反馈:
 

  传播声量的巨大化:百度指数、微指数,突破了以往,达到华为手机历史高位;


对于传播素材的极致挖掘:各种玩法、各种购买趣事、各种点评、各种PK、各种热点事件,特别是对于已经制造素材的二次利用(创意玩法大集合、神评大搜罗等),随时都成为传播素材加以利用;  引发更多主动关注和卷入:用户、玩家、行业意见领袖开始对华为Mate主动关注,用户开始主动创造更多高质量内容,让Mate传播有了自主生命力,初步呈现自循环态势;同时营销也吸引了竞争对手关注,拿华为Mate作为对标对象,吸引了联想,中兴等厂商的模仿和借势。

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