联想乐Pad：一封家书 一份爱

案例背景：

　　2011年底，联想乐Pad S1销售情况不理想，客户希望抓住春节机会，利用礼品概念重新包装产品，短期内提振销量、清仓库存。

洞察

　　1、产品层面：

　　我们对乐Pad S1产品进行了重新审视，发现它的诸多特点（如大字体界面、可手写语音输入、内置京剧评书养生书籍）非常适合老年人使用，可使在家较为孤单的老人获得诸多乐趣。

　　2、消费者层面

　　中国社会，因异地求学、工作而造成的“空巢老人”，已成为重要的社会问题，他们渴望陪伴，而年轻人也渴望用某种物品表达孝心，有所寄托。

　　3、时令层面——春运/春节

　　这是举国关注的焦点事件，这也是礼品采购的高潮时段，这更是最能勾起国人对亲情感怀的特殊时刻！

核心策略

　　产品、活动、媒体整合齐发，打造一款2012年春节最具话题性的“科技孝心礼”

　　产品：将联想乐Pad S1更名打造为“乐Pad孝心礼”进行销售

　　活动：开展“一封家书一份爱”的互动话题活动，同时利用论坛、KOL进行炒作

　　媒体：聚集门户当期最精华资源，特别利用门户春运专题展开媒体宣传攻势

推广主题

　　乐Pad孝心礼帮你说出爱

传播周期

　　2011年12月26日——1月20日

　　春节前一个月展开互动活动及媒体话题攻势预热，春节前两周上线产品形成热卖。

投放媒体

　　腾讯（门户、旅游、微博联合）

　　搜狐（微博、论坛联合

推广执行

　　1、春运专题深度植入，大范围曝光造势，亮出“孝心礼”概念。

　　借势腾讯春运专题的亿万曝光量，深度植入其内容、视觉层面，同时配合打造“礼表亲情派送孝心”的春运礼品专题，将“乐Pad孝心礼”定义为“最佳春节科技礼品”概念。

　　2、在搜狐微博中展开“一封家书一份爱”活动，利用乐Pad打造“微家书”，汇聚全民孝心爱意，形成话题素材，使“乐Pad孝心礼”深入人心。

　　以书信形式，请网友们写下自己的离家时间、想对父母说的话等，激发深度的情感共鸣。

　　众多饱含真情实感的活动参与微博在网络中广为流传，形成巨大话题效应：

　　利用草根名人，推动话题不断升温：

　　反向利用网友发表的微博，重新整理编辑，进行官方推动炒作，形成二次传播：

　　整合产品直销，同概念网络发售，促成礼品抢购高潮

　　参与互动活动的网友，同步获得孝心礼相应优惠，同时配送定制好的孝心家书，延续活动话题性，提升礼品附加值。

效果

　　原积压的5万台乐Pad S1春节前抢购一空。

　　腾讯春运专题植入

　　曝光量12,209,831次

　　图文点击量1,779,137次

　　腾讯春运礼品专题植入

　　浏览量120万次

　　与乐Pad孝心礼相关的微博话题26,554条

　　搜狐“一封家书一份爱”活动

　　参与量107,355人

　　直接微博话题总量220,253条

　　转发总量35万余条

　　后续，仍不断有网友求购孝心礼货，淘宝上更出现渠道商家借势孝心礼老人本为概念销售S1的情况！

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