东风雪铁龙世嘉：“冠军三部曲”跨界金融营销

案例背景：

       1.世嘉品牌：与世嘉同源的C4 WRC赛车是世界汽车拉力锦标赛（WRC）常胜将军，世嘉的冠军品质一直深受消费者信赖；而东风雪铁龙作为中国羽毛球队的官方合作伙伴，与世嘉的冠军精神一脉相承。2011年初，世嘉推出全新品牌诉求：冠军是一种生活态度。
 
       2.受众分析：对世嘉客户生活形态与行为的研究发现，85%的客户关注财经和投资理财，乐于社交、分享和参与互动。他们渴望成为投资达人，并乐于接受投资理财方面的挑战。
 
       3.媒体选择：东方财富网作为中国财经第一门户，是投资者了解财经理财资讯、互动交流的首选平台。网站聚集着大量的中产投资人群，他们是世嘉最精准的目标人群。实现东风雪铁龙世嘉与金融的跨界整合营销，而不是在财经媒体的简单投放，是本次营销活动的创新思考原点。
 
 
营销目标：

       1.品牌传播：向1亿财经人群传递世嘉的“冠军”品牌理念并引发共鸣。
 
       2.产品关注：通过系列互动活动成功引导数百万财经受众持续深度关注世嘉车型。
 
       3.带动销售：开发1万个预约试驾线索线索，为全国4S店引流并带动产品销售。


营销策略：

       2011年，东风雪铁龙世嘉联合东方财富网，共同推出了持续三季的“百万嘉奖”系列活动，构成了精彩不断的“冠军三部曲”跨界金融营销活动：
 
      第一季：“百万嘉奖，财智新冠”（1月15日-2月25日）。结合春节“派福”传统，以“财智”切入，以“投资”吸引，以“积分（金币）”贯穿；通过【大盘竞猜+自助押宝+炒股大赛】等组合深入互动，奠定了世嘉冠军诉求的传播基础，开启2011年世嘉跨界营销的浩大序幕。

1. 大盘竞猜：猜股指涨跌，简单易懂，25天全对者即可开走世嘉汽车，吸引广大业余投资人群参与。
    
2. 自助押宝：通过多环节获取活动金币，押取自己最心仪的礼品，所押金币越多，中奖概率越高。吸引广大投资理财初学者和白领受众参与。
    
3. 炒股大赛：以100万股票操盘基金为大奖寻找股市达人，吸引广大专业投资人群参与模拟炒股大赛。

       第二季“百万嘉奖，冠军风云”（3月30日-4月29日）。第一季活动的炒股冠军以创纪录的惊人成绩——18天102%收益率夺冠，在第二季活动中，百万网友围观冠军百万实盘公开操作，广大用户追随冠军，强化了世嘉的冠军诉求。

1. 冠军操盘：冠军卜朝喜使用百万操盘奖金实盘公开操作一个月，用户参与活动观看冠军操盘，学习高手操作。吸引广大投资人群参与。
    
2. 冠军互动：视频采访冠军卜朝喜，与广大投资者分享投资经验和冠军感言，网友还可以在线与冠军进行互动交流。
    
3. 转发有礼：激励用户邀请好友参与活动，共同围观高手操盘，使活动影响力扩散至原有用户的朋友圈，覆盖大量非财经用户的世嘉目标群体。

       第三季：“百万嘉奖，巅峰对决”（ 9月5日-10月26日）。继前两季活动成功打造了品牌声势和受众影响力之后，东方财富网力邀历届炒股大赛的十大冠军首次集结在同一个平台，上演股市十大高手巅峰对决，网友不仅可以观战高手对决，更能挑战高手，在保证目标受众对品牌活动持续关注的同时，吸引更多受众参与。本季活动还联合了光大保德信基金作为专业理财指导机构，使得世嘉的跨界金融营销更深入了一步。

1. 十大高手巅峰对决：东财历届炒股大赛的十大冠军巅峰对决，决出冠军中的冠军；大奖为中国羽毛球队世界冠军签名限量版世嘉三厢一辆。
    
2. 网友挑战高手：网友在观战的同时，可以选择对高手进行挑战，挑战者中的冠军将获得千足金条大奖。吸引较专业的投资人群参与。
    
3. 荐股达人赛：推荐下个交易日大涨3%以上的股票，用户在证明自己选股能力的同时，还可以参考其他股市达人推荐的潜在牛股。广泛吸引专业和业余的投资人群参与。

       三阶段活动完成了从“寻找冠军”到“追随冠军”，再到“超越冠军”的过程，使世嘉的冠军诉求和理念深入人心。
 

活动传播：

       以东方财富网为主要阵地，充分利用东方财富网、合作媒体资源以及财经名人资源。整合了主流网络媒体、部分平面媒体，以及东风雪铁龙和光大保德信基金的官网和官方微博等资源，并深入进行全网EPR传播，做到线上线下全面覆盖。
 

创意亮点：

       1.跨界合作：汽车与金融的全面跨界合作，充分结合了财经门户东方财富网和金融机构光大保德信基金各自的优势和资源进行全方位的跨界整合营销。
 
       2.三阶段传播：“百万嘉奖”系列活动共持续三季，通过不断创新和有节奏的过渡，精彩演绎了波澜起伏的“冠军三部曲”。
 
       3.人群细分：活动的互动环节设置不是为互动而互动，而是对目标受众进一步细分，分别针对专业投资人群、初级投资人群以及非投资人群三类群体进行考量和创新策划，使得各理财阶段的目标受众均能参与到活动中来。
 
       4.新技术应用：发布了中国汽车界第一个跨界财经APP——“世嘉CQ（champion quotient）冠军指数”APP，综合了活动参与、财经资讯、自选股跟踪、预约试驾等，与活动机制紧密结合，突出了新锐的营销理念以及与受众的无间沟通。

六、执行效果：

       三季活动分别吸引了19万、23万人和26人参与，活动关注人数（深度浏览网站的独立IP用户）每一季均超过100万人；累计开发了15800余条高质量的销售线索。“冠军是一种生活态度”的品牌诉求也成功地传递给了广大财经人群。无论在传播声量、参与人数，还是销售线索开发等方面，“冠军三部曲”系列活动的效果全面超出预期目标。