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沃尔沃:选择安全 享受生活

案例背景:

 

       1.品牌:沃尔沃,英文名为Volvo,瑞典著名汽车品牌;该品牌汽车是目前世界上最安全的汽车;沃尔沃汽车公司创立于1927年,是北欧最大的汽车企业,也是瑞典最大的工业企业集团,世界20大汽车公司之一;

       2. 产品:以安全为追求;先进配置保证;引领创新安全科技领域;德国消费者满意度第一的汽车产品
汽车行业分析——1.广告主对轿车产品的网络投放费用正在逐年增加,2010年更是呈现了一个大跨越;

       3. 互联网推广平台正已不断被各广告主所认可,它正大跨步的向前进发。
行业背景分析——1.除过年期间个广告主对广告投放费用相对较低外,其余时间投放力度均较为平稳;

       4. 门户、汽车、社区、视频、财经、新闻类网站为广告主较为青睐的投放媒体。

项目内容

       项目推广内容——此次的推广,重在行业投放额度飞速发展,众多汽车品牌开始占领网络推广市场的环境下,通过多款车型和试驾活动信息的传播,突破众多干扰,达成沃尔沃整个品牌的形象推广,提高品牌认知度与美誉度,提升其在整个中华地区的不同层次消费者的关注度。

       项目推广受众——我们将此次整体推广的目标受众分为两类,分别锁定在35—50岁 、收入较高、在乎至高的尊崇享受、注重生活品味的人群和20—35岁、有较为可观的收入、注重时尚动感的人群上。他们多是社会名流、企业领袖或企业白领,对互联网有一定的依赖性,会用网络进行信息的搜索。
项目推广目标——1.品牌价值提升;2.试驾活动信息的扩散;3.产品的知名度扩大。

项目效果

        总体投放回顾——针对S80L,S60,C30,XC90分别进行4期,5期,3期,2期的投放在汽车,体育等媒体圈,从而实现传漾科技与之合作不断深入。迄今为止,沃尔沃与传漾合作完成了共计14次投放,持续半年有余且新一波的投放仍在继续,沃尔沃给予传漾充分的肯定并建立起良好的长期合作关系。

        总体投放效果:

        1.此次投放效果良好,达到了品牌推广的效果,试驾信息与广告创意的充分融合,让试驾活动伴随广告大量曝光的同时,得到了最大幅度的扩散;

        2.从购买资源和配送资源来看,点击量和点击率都实现预期效果,并有突破。在广告投放中,传漾精准媒体投放效果可以看出,点击率达到了2.20%的较高数值,突破了行业内的平均数值。本次广告成功突围众多信息的干扰,实现广告曝光量和点击率的稳步提升, 品牌形象在曝光中得到提升。
媒体投放分析——1.从曝光量来看:新闻类、汽车类、IT类、时尚女性类媒体圈的曝光量最大,曝光数均超过了10,000,000次;

        3.从点击率来看:视频类、汽车类、新闻类、娱乐类、时尚女性类媒体圈的点击率最高,均达到了2.10%,说明这些媒体更能有效的促进用户的转换。
车型投放分析——1.从不同车型的曝光量和点击量来看:四款车投放结果的点击数与展示数基本成正比,达到了预期的效果;S80L的投放效果最好;四款车的投放均突破了行业平均水平;

        4.四款车根据自身特性制定的不同精准营销方案,既四位一体又独特鲜明,达到了产品知名度的进一步提升。
投放走势分析——1.从第一期到第四期,例如:根据S80L的自身定位和目标受众,选择较为高端的媒体圈,配合实时的优化调整,达到了最佳的投放效果;

        5.广告投放整体过程中,产品受关注度呈折线式上升;当第一期投放到第四、六周;第二期投放到第三周时,关注度呈下降趋势,但传漾及时的运用了实时优化技术,快速提升了产品的关注度。

策划分析

       策略规划步骤:

       1.技术策略:专业定向技术捕获。传漾精准定向技术全程配合,实时优化广告投放效果;

       2.媒介策略:高效媒体有效覆盖。选择目标受众集中访问的媒体圈,网站与网站间100%去重合,搭建专属网络平台;

       3.创意策略:炫目创意快速吸引。广告位创意互动,视觉冲击,引发用户关注。

       投放亮点解析:

       1.技术:精准营销,采用定向技术直接命中目标受众:重定向减少受众流失、频次定向合理曝光。通过Cookie收集,进行精准投放,直达受众,有效传播,使用科学的广告频率挖刺激潜在消费者;

       2.媒介:针对受众选择匹配度最高媒体圈,覆盖艾瑞排名前200的媒体,除选择符合行业大方向的媒体圈外,根据沃尔沃自身特点,增加了新的贴合媒体圈结合。同时针对不同车型投放,汽车受众最为集中的财经、新闻、IT、汽车等高端媒体圈;年轻受众最为偏好的娱乐、视频媒体圈,动力车型受众偏好的体育媒体圈;女性受众经常浏览的时尚女性媒体圈;

       3.创意:不同车型的创意内容均根据自身特点定制,充分体现产品特性,精彩创意造成强大视觉冲击,强化用户对品牌印象,深入与受众进行沟通;创意加入贵宾热线内容,进一步加强受众印象;弹窗设计,不造成视觉干扰,保证用户上网体验的同时达到与受众的沟通。配合时机提出盈春行动,并将试驾信息显示在创意中,吸引关注同时提供沟通入口,使富媒体传播锦上添花。

       市场投放小结:

       1.精准营销:对受众的精确把控以及技术与媒体的巧妙融合,让广告主的网络推广活动能第一时间直达受众;

       2.实时优化:媒体选择高效精准,贴切的创意和实时的优化调整是保证点击率、降低受众流失率的重要因素;

       3.创意贴切:投放目标消费群体定位清晰,受众把握精准,投放数据出色,创意贴切。

       品牌合作小结:

       1.历史投放所得:经历长期的合作,传漾已经为沃尔沃建立完整的专属cookie数据库,每一次投放的累积、更新,都让cookie库趋于完美;

       2.网站合作所的:积累形成的cookie数据库,正是辅助沃尔沃优化推广、深度切入的重要工具;

       3.传漾广告发布/监测系统所得:完整的cookie库,让品牌营销更智能、更精准、更高效。

发布时间:2018-05-30 14:47:45
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