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周生生——妈妈的谎言

  案例名称:妈妈的谎言
  广 告 主:周生生
  所属行业:珠宝
  执行时间:2013年4月15日-2013年5月12日
  参选类别:电子商务营销类
 
  营销背景:
 
  周生生始于1934年,至今有近80年历史,一直专注于珠宝领域,近乎苛刻地力求完美品质,深得顾客信赖。
 
  周生生于1973年在香港上市,是大中华地区珠宝业的翘楚,业内主要竞争对手是周大福。周大福在中国大陆地区分店广布,公众熟知度较周生生普及。在这一环境下,如何拓宽周生生品牌认知度,向新顾客(甚至竞争对手熟客)传递品牌内涵,渗透品牌差异性?--成为我们营销工作的一大挑战。
 
  在日益成熟的电商市场中,营销方向与形式趋向统一、同质。如每年母亲节,“感恩”便是商家活动的主旋律,在大打温情牌的市场氛围中,只有打出奇招才能突围。周生生在与淘宝市场部成功合作1月份情人节“爱·回家”等多次活动的基础上,依托淘宝成熟资源及新浪官博,抛出“妈妈的谎言”这种极具争论性的话题,以应节“母子款”新产品承载大众答谢母亲的需求,在母亲节活动推广中出奇制胜。
 
  营销目标:
 
  1. 通过活动热度,强化周生生品牌传播。
 
  2. 与淘宝客户运营部合作,运用优势资源增强活动效果,进一步提升销售基数。
 
  3. 运用情感营销,提升品牌美誉度,加强周生生在网络消费者心中的印象,拉开与竞争对手的差异化。
 
  策略与创意:
 
  1.以争议性主题“妈妈的谎言”引发关注与思考,通过分享妈妈的谎言,从而使顾客自主地回忆母爱,感恩母亲;
 
  2.多款母子款珠宝首饰将母子间的难忘瞬间具象化,更直接地触碰顾客类似回忆,诱发送礼欲望;
 
  3.利用明星效应,让母子款产品得到多重曝光。
 
  执行过程/媒体表现:
 
  1、主题即话题
 
  在一些生活小事中,妈妈总会不自觉的说谎,小小的谎言背后,究竟藏着妈妈的什么秘密,却很少有人去深思。借着“母亲节”来临的契机,周生生以“妈妈的谎言”这种极易引起争论性的话题作为活动主题,既能引起网友自发地参与讨论,也能引发更多人留意妈妈的谎言,从而将舆论引导至发现妈妈谎言背后的爱,通过强烈对比,达成情感营销。

网友的分享会显示在淘宝minisite顶部:
 

 
  2、多产品立体营销
 
  围绕母亲节与“妈妈的谎言”主题,周生生以“母子款产品”、“漫画风格视频”、“母子款淘公仔”、“母子卡”及系列互动游戏,组成强大的多产品立体营销阵容。14款主推母子款产品,均配以统一风格的文案,直接、准确地触动目标人群;视频通过简单的故事,揭开“妈妈的谎言”背后的秘密,升华活动主题,淘公仔、母子卡则是一种情感馈赠,为母亲节礼物加分;互动活动以淘帮派及官方微博为主要平台,主要有分享感恩、晒礼物等活动,有助于周生生品牌形象推广,获奖者有价值不等的优惠券,能直接帮助销售。
 
  母子款产品:
  
 
  淘公仔&母子卡:

 
  3、实时互动与明星效应
 
  周生生在互动游戏中,充分利用网络平台优势,实时展示网友分享的内容,让网友在活动中更有参与感,更容易达到情感营销的目的。
  妈妈级明星黄奕发布微博感恩母爱,配图有周生生logo及母子款产品露出,凭借明星的良好形象,形成充满温情的明星效应,微博转发量为3238,评论有1005条。
 
  黄奕微博:

 
  营销效果与市场反馈:
 
  本次活动取得的实效:
  1. 活动总曝光2.9亿次,互动人数8.7万,活动热度达到预期。
  2. 活动期销售目标达成率181%,与环比销售增长率466%。
  3. 天猫店铺收藏量增幅比周大福高2倍多。
  4. 活动期内,周生生在天猫搜索结果前十二名覆盖率高达58%,远超第二名17%的周大福。
  5. 周生生网上珠宝店新浪微博粉丝数在活动期内增长142%,总粉丝数超过周大福。
 
  本次活动有效的加深了周生生品牌相对其他竞品的差异性,周生生传递的细腻真挚情感打动了客人的心。在活动期间,几乎每天都能在新浪微博发现各种由客人自发的赞赏,“感动到哭了”、“催泪”、“大爱”、“我也想买个送妈妈”等评论遍及,更有客人将此次活动评为“这是我目前最喜欢的周生生宣传策划”。这些来自受众的认可和自发传播,对周生生品牌形象认知度的提高,起到十分关键的作用。
云汐新闻
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