小熊电器：妙想生活案例

案例背景：

       小熊电器是一个以小家电（酸奶机、煮蛋器、电炖盅等）为主营核心产品的电商品牌，品牌在电商的行业占有率处于领先地位，但品牌知名度不高。
 
挑战：传统品牌渗透+电商品牌同质化双重夹击下，风光不再
 
       传统知名家电品牌（如美的、九阳）同类产品的渗透、其他同质化电商品牌的跟进，挤压了小熊电器的市场空间，使本来知名度不高的小熊电器品牌雪上加霜。

品牌目标：短期内，认识小熊，关注小熊
 
       2012年为小熊电器6周年庆，品牌理念“妙想生活”全新出台，期望借此契机及品牌理念，短时间内，迅速提升品牌曝光度，占领消费者心智，让更多人关注并知晓小熊电器。
 
具体目标：

       1、以低成本、高互动的方式提升小熊电器品牌曝光度（其中百度指数达到200以上、互动人数不低于100万人/次，千人成本（CPM）低于7元）

       2、结束小熊电器品牌零用户关注的历史，创造活动期间持续的高关注度

       3、为小熊电器品牌社会化媒体的构建提供CRM沟通及管理的数据支持

       4、争取消费者及混媒主动的口碑效应，为品牌注入强大的舆论拉力

应对策略：
 
       1）应对竞争：打破科技常规，打好玩的幽默创意牌

       区隔于一般电器品牌沉默刻板的科技形象，小熊电器需用幽默好玩的话题去迎合年轻新女性，产生对味的情感偏好。
 
        2）应对心智认知：创造视觉锤——“妙想熊“，让它去打好玩的幽默创意牌
      
       让卡通人物成为品牌长期的视觉符号，植入目标群心智，建立“小熊电器”与“妙想熊”的直接品牌联想。

核心理念：
       “史上最妙想天开的熊来了！”以此可爱的妙想熊为品牌代言人，带来幽默好玩的话题，回应全新的品牌理念“妙想生活”，激活品牌DNA

传播策略：

       结合目标消费者的媒介接触点（视频网站，新浪微博、各大女性论坛），以新奇好玩的内容，引发她们的关注与互动，发起一场网络传播运动。

       传播节奏：1.【视频引爆】——2.【互动卷入】——3.【巧借热点】

执行实施：

       1．【视频引爆】“妙想熊”搞笑小创意，解决你的生活大问题
夸大生活中各种问题，带出小熊电器的功能信息
 

       3月21日、22日、23日“妙想熊搞笑视频”之神奇瘦脸机、疯狂点菜机及无敌吵架机相继在优酷推出，并以惊人的扩散力在新浪微博上热转。视频中诙谐幽默的创意冲击力引起众多网友的热议。一周内，三条视频在新浪微博上的转发量总计超过8万次，为小熊电器带来高频次高质量的品牌曝光量。

       onlyady、瑞丽等多个中高端女性网站，以及热门女性论坛、口碑社区、娱乐频道同时传播，充分激活病毒视频的扩散性，立体的构建品牌传播面。

2．【互动卷入】笑到蛋疼还中奖，你也快来奇思妙想

       制造话题，激发消费者卷入
 

       趁借传播热潮，在新浪微博发起为期3天的#晒妙想 赢电器#有奖转化活动，鼓励网民共创妙想电器。网民的妙想不断，使得活动反应热烈，15000人成为小熊电器的微博粉丝。

3.【巧借热点】小熊一妙想，杜甫就很忙

       巧借东风，借力打力，让社会热点为品牌服务

       推广期间，“杜甫很忙”网络涂鸦热潮突然爆发，小熊电器顺势推出妙想熊的妙想生活之#杜甫很忙#系列稿与热点巧妙结合，乘势追击，引起受众高度关注，充分发挥了品牌的妙想精神，新浪微博单日转载量超2万次，并引发网媒纷纷自主报道。
 
效果：

       1. 以低成本、高互动的方式提升了小熊电器品牌曝光度

       百度指数高达600，参与互动人数超过256万人次，千人成本（CPM）为3.05元
 
       2.结束小熊电器品牌“0”用户关注的历史，创造活动期间持续的高关注度

       传播一开始，便得到了用户的高度关注，创造了用户对小熊电器有史以来最高的关注度，直到传播结束后，用户关注度也稳定保持在250左右。

       3.为小熊电器品牌社会化媒体的构建提供CRM沟通及管理的数据支持

       15000人成为小熊电器的微博粉丝
 
4. 消费者及混媒主动的口碑效应，为品牌注入强大的舆论拉力
 
       1）、优酷播放308,306次，评论6,600条，引用597,851次

       2）、新浪微博转发109,378次，一级到达率高达25,649,551次（一级到达率=粉丝数*12%，数值按照行业最低标准计算），二级到达率超过10,951,700人次（二级到达率=转发次数*用户平均粉丝数，数值按照行业最低标准计算）

       3）、Onlylady论坛点击236,555 次，瑞丽女性论坛点击102,534次，论坛主阵地的妙想熊主贴点击总量接近34万次。

       4）、新浪博客阅读510,681次，常规论坛与女性论坛主贴点击692,094次，淘帮派置顶帖查看21,806次

       5）、包括《南都周刊》，《新周刊》，《淘宝卖家》在内一共有3家杂志、2家纸媒、51家网络媒体，对整个“妙想天开”网络传播推广运动进行报道

       6）、最终活动总曝光量约3.3亿，另有256万人次参与互动。
 
5.意外收获：为小熊电器印记了独特的视觉符号及特有新词

       1）品牌形象妙想熊串红网络；
 
       2）网友精选视频情节自创妙想新词：“哎呦，妙想哦！”妙想新词热力连续一周蔓延至各大社区论坛，成为了网民用于发表评论的热门词汇。